Referat z konferencji „CzÅ‚owiek a nowe media” na Uniwersytecie GdaÅ„skim – maj 2006

Przyjrzyjmy się we wstępie, co starożytne autorytety miały do powiedzenia na temat kobiet: Arystoteles: samica jest samicą na skutek braku pewnych przymiotów. Musimy traktować kobiety jako rodzaj istot z natury upośledzonych. Św. Tomasz z Akwinu: Kobieta jest nieudanym mężczyzną, istotą przypadkową. Pitagoras: Istnieje źródło dobre, które stworzyło porządek, światło i człowieka oraz źródło złe, które stworzyło chaos, ciemność i kobietę. Tyle ówczesne filozoficzne autorytety, a kto w dobie powszechnej komercjalizacji jest największym autorytetem dla mas? Odpowiedź nasuwa się sama: telewizja. Obraz kobiet, który przedstawia to medium w reklamach, niewiele różni się w podejściu od wspomnianych filozofów.
Barbara Pietkiewicz w książce „Portrety kobiet i mężczyzn” pisze: spoÅ‚eczeÅ„stwo tak postrzega kobiety, jak pokazuje je telewizja. Przyjrzyjmy siÄ™ wiÄ™c, jaki wizerunek kobiet wyÅ‚ania siÄ™ z reklam i dlaczego dyskryminuje kobiety.
Zauważamy dwie główne role, które przeznaczono kobiecie w hierarchii społecznej kreowanej przez świat reklamy: Dyskryminacja pierwsza polega na ugruntowaniu istniejących stereotypów, czyli wizerunku kobiety tradycyjnej pod postacią gospodyni domowej i tak zwanej Matki-Polki. ¯aden producent ani agencja nie powie głośno, że ich grupą docelową jest kobieta z małego miasteczka, zajmująca się domem, z gromadką dzieci i kiepsko zarabiającym mężem, ale kampanie reklamowe tanich proszków do prania, kosmetyków czy artykułów spożywczych (Knorr, Winiary) w 75% robione są właśnie dla tej grupy (podaję za Marketing Serwis). Kobieta tradycyjna, przede wszystkim żona, matka i strażniczka domowego ogniska. "Sprzedaje" tańsze proszki do prania, środki czystości, żywność, a jej świat zamyka się w takich czynnościach jak gotowanie, sprzątanie i pranie. Kobieta staje się więźniarką domu: miejsca właściwe dla niej to kuchnia, łazienka, pokój dziecka (często 2-krotnie większe niż zwyczajne pomieszczenia), czyli ogólnie mówiąc dom oraz jego otoczenie. W reklamach oddziaływują na nas poprzez patriarchalną sentymentalizację macierzyństwa (J. Bator), w której matka pełni rolę karmicielki i opiekunki.

Przykłady autentycznych haseł reklamowych:
Nimm2: w reklamie cukierków matka musi „najbardziej na Å›wiecie kochać swoje dziecko” i musi kupować mu cukierki Nimm2
J&J: „Nikt nie zna Twojego dziecka niż matka i Johnson&Johnson”
„Gerber to zdrowe dziecko i szczęśliwa matka”

Rodzina wystÄ™pujÄ…ca w reklamie to rodzina patriarchalna, w której żona zawsze sÅ‚ucha męża: „OdkÄ…d mąż przekonaÅ‚ mnie do regularnego stosowania pasty Signal, mam o jedno zmartwienie mniej” (Signal). Nnobilitacja kobiety nastÄ™puje tylko przez prace domowe: Na motywie zazdroÅ›ci i porównywania siÄ™ z innymi kobietami konstruowane sÄ… scenariusze reklam proszków do prania i innych Å›rodków czystoÅ›ci. OlÅ›niewajÄ…co biaÅ‚e koszule męża i skuteczniej doczyszczone spodenki syna nobilitujÄ… kobietÄ™ w oczach koleżanek, teÅ›ciowych i - oczywiÅ›cie - samych mężów i synów. Przekaz reklamy proszku OMO i hasÅ‚a „Pani Marii nic nie mogÅ‚o zdziwić, jeÅ›li chodzi o pranie. ZdziwiÅ‚ jÄ… Omo Liposystem” jest nastÄ™pujÄ…cy: proszek jest dla kobiety, a pranie to obowiÄ…zek dobrej matki i żony. Wmawia kobiecie: Twoje pranie jest bielsze, wiÄ™c lepiej wypeÅ‚niasz swojÄ… rolÄ™ - zatem jesteÅ› lepsza, sÄ…siadki bÄ™dÄ… ci zazdroÅ›cić...
Dyskryminacja druga polega na kreacji nowych stereotypów, w reakcji na emancypację społeczną kobiet. Tu wizerunkiem stereotypowym jest kobieta nowoczesna, wyemancypowana stająca się seksowną uwodzicielką. Jednak jej wyzwolenie z roli dotychczasowej kury domowej jest tylko pozorne. Stała się ona bowiem więźniarką ciała. Wyzwolenie z domu zostało zastąpione powrotnym zniewoleniem w ciało, a kobietę wyzwolono tylko po to, by ją skonsumować seksualnie. Troską kobiety nowoczesnej, żyjącej intensywnie i pracującej zawodowo jest zachowanie i utrzymanie urody, by podobać się mężczyznom. Przykładem niechaj będą reklamy kosmetyków, gdzie nazwy składników brzmią jak cudowne zaklęcia, a kremy przeciwzmarszczkowe zachwalają modelki 20-letnie, zastępujące brak dojrzałych kobiet w reklamie. Typ kobiety wyzywającej, będącej obiektem pożądania wykorzystywany jest jako wabik przy reklamie artykułów przeznaczonych dla mężczyzn: samochody, alkohol. W reklamach skierowanych do mężczyzn kobiety przedstawiane są najczęściej jako nienasycone seksualnie, myślące "tylko o jednym", operujące określonym, wąskim systemem skojarzeń. Dyskretna aluzja w reklamówce Renault Clio, że "wymiar ma znaczenie" - może świadczyć o takim podejściu.
Zauważamy tu proces EROTYZACJI KONSUMPCJI, czyli wykorzystania motywu erotycznego w reklamach lodów, szamponu, piwa i chipsów. Kobieta liżąca lody lub lizaki jest przedstawiana zawsze w stanie najwyższego uniesienia, niemalże orgazmu. GÅ‚oÅ›ny orgazm przeżywa też kobieta myjÄ…ca wÅ‚osy szamponem Herbal Essences. Głównymi konsumentami lodów i chipsów sÄ… przecież mÅ‚odzież i dzieci, a w reklamach tych produktów wykorzystuje siÄ™ „coraz częściej konwencje stosowane w miÄ™kkiej pornografii" – pisze prof. Zbyszko Melosik. Reklamówka chipsów Lays z PamelÄ… Anderson jest nie tylko wulgarna, ale zawiera także motyw upokorzenia: za nowe chipsy Pamela jest skÅ‚onna wyszorować pokÅ‚ad i jeść ofiarodawcom z rÄ™ki. W procesie erotyzacji konsumpcji kobieta - użyczajÄ…c towarowi znaczenia i wartoÅ›ci - sama staje siÄ™ towarem.
Kolejnym rodzajem uprzedmiotowienia kobiety w reklamie jest zabieg FRAGMENTARYZACJA KOBIECEGO CIA£A. Według Jakubowskiej w reklamach nie ma miejsca na pokazanie całej sylwetki kobiety, dlatego wybiera się pewien fragment ciała i umieszcza go na fotografii: usta reklamują pomadkę, oczy - tusz do rzęs, nogi - krem do depilacji. Przekaz tego typu zabiegów jawi się następująco: każdy fragment kobiecego ciała to źródło problemów: usta, szyja, biust, brzuch, biodra, nogi - wszystkie wymagają nieustannego monitorowania i ulepszania. Każdą z części kobiecego ciała można oddzielić od reszty, poprawić i "naprawione" części złożyć w nową, ładniejszą całość. Warto to robić, gdyż - jak przekonują reklamy nowe ciało oznacza że kobieta stanie się bardziej atrakcyjna społecznie, zdobędzie akceptację i uznanie.
Przedstawione metody ksztaÅ‚towania wizerunku kobiety w reklamach ugruntowujÄ… utożsamienie kobiety jedynie z ciaÅ‚em, ograniczajÄ…c jÄ… tym samym do jego funkcji – rozrodczej i seksualnej. SferÄ™ mentalnÄ… i takie przymioty, jak chociażby racjonalność i inteligencja przypisuje siÄ™ w reklamach mężczyźnie, obsadzanym najczęściej w roli szefa lub eksperta.. Taki podziaÅ‚ niewÄ…tpliwie wpÅ‚ywa na codzienne życie, ponieważ ograniczenie kobiety do funkcji cielesnej utrudnia jej rozwój w innych sferach niż w sferze rodzinnej.
PrzeciwdziaÅ‚ać podobnym dziaÅ‚aniom miaÅ‚ „Krajowy Program dziaÅ‚aÅ„ na rzecz kobiet”. Jest on rezultatem miÄ™dzynarodowych zobowiÄ…zaÅ„ Polski w stosunku do zaleceÅ„ IV Åšwiatowej Konferencji ONZ w Sprawach Kobiet, która odbyÅ‚a siÄ™ w Pekinie w roku 1995. Program ten promuje prawa kobiet zawarte w systemach prawnych ONZ, Unii Europejskiej oraz OBWE, opartych o zasadÄ™ niepodważalnego uznania praw i wolnoÅ›ci kobiet jako powszechnych praw czÅ‚owieka. Krajowy program staÅ‚ siÄ™ jednak rychÅ‚o sprawÄ… politycznÄ…. Pierwszy etap przyjÄ™ty w roku 1997 przez rzÄ…d SLD/PSL, nie zostaÅ‚ kontynuowany podczas rzÄ…dów koalicji AWS/UW. Drugi etap (lata 2003-2005) wdrożony przez PeÅ‚nomocnika RzÄ…du ds. Równego Statusu Kobiet i Mężczyzn, jest nie realizowany obecnie przez PiS. Jeden z punktów Programu stawia nacisk na edukacjÄ™ osób zatrudnionych na stanowiskach kierowniczych w massmediach, reklamie oraz studentów dziennikarstwa poprzez szkolenia dotyczÄ…ce równoÅ›ci pÅ‚ci. Główne cele Krajowego Programu to m.in. upowszechnienie przekonania o dyskryminujÄ…cym, obraźliwym i poniżajÄ…cym charakterze stereotypów na temat pÅ‚ci; propagowanie niestereotypowych i zróżnicowanych wizerunków kobiet w massmediach, eliminacja seksistowskiego jÄ™zyka, pornografii i przemocy wobec kobiet; podejmowanie problematykÄ™ równoÅ›ci pÅ‚ci na wszystkich pÅ‚aszczyznach: spoÅ‚ecznej, konsumenckiej, publicznej; oraz prezentowanie w mediach różnorodnych dróg samorealizacji kobiet oraz różnorodnych ról peÅ‚nionych przez nie w życiu spoÅ‚ecznym;
Czy w sytuacji braku koordynacji działań przeciw dyskryminacji kobiet będzie nam łatwo walczyć ze stereotypem mało inteligentnej kobiety, której świat jest zamknięty w kuchni i łazience? Dla której plama na swetrze dziecka jest największym problemem w życiu, a usunięcie tej plamy najwyższą formą samorealizacji? Odpowiadając za Beatą Pawlicą i Edytą Widawską, kreowane i utrwalane przez reklamę stereotypy są bardzo odporne na zmianę, gdyż zmieniając stereotyp, zmieniamy jednocześnie naszą wiedzę o świecie. Gdy docierają do nas informacje, które mogą zburzyć stereotyp, blokujemy dopływ tych komunikatów. Zrealizowanie bowiem potrzeby bezpieczeństwa, w tym przypadku związane z zachowaniem wcześniej nabytej wiedzy o świecie, jest dla nas priorytetowe. Stąd też trwałość stereotypu. Zmiana stereotypów zachodzi w reklamie zauważalnie, lecz wciąż bardzo wolno. Za przykład niech posłuży reklama środka przeciwbólowego Apap, którego główną bohaterką jest kobieta-szef. Podobnie w reklamie dezodorantu Bac ("dziś znowu mam jedno spotkanie za drugim") lub Dove, gdzie mowa jest o życiu zawodowym kobiet. Przestrzeń kuchennych blatów i drzwi łazienki przestają powoli ograniczać ten płytki i uproszczony wizerunek kobiety. Jednak liczby są nadal bezlitosne: tylko w 7% reklam K wykonuje pracę umysłową! Ich liczba rośnie w porównaniu z latami 90., ale jest wciąż jeszcze wiele do zrobienia w tej dziedzinie.




BIBLIOGRAFIA
1.Bator J., Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej, Instytut Spraw Publicznych, Warszawa 1998.
2.FrÄ…tczak-Rudnicka B., Kobiety w reklamie – kobiety o reklamie, [w:] R. SiemieÅ„ska, Portrety kobiet i mężczyzn, Scholar, Warszawa 1997.
3.Kowalczyk I., Dlaczego feminizm?, http://free.art.pl/konsola/konsola.htm?teksty/o_reklamie_main.htm
4.Kowalczyk I., Kobieta w reklamie, http://free.art.pl/konsola/konsola.htm?teksty/o_reklamie_main.htm
5.Jakubowska-Mroskowiak H., Wyzwolenie czy zniewolenie – co kryje siÄ™ w nowoczesnym modelu kobiecoÅ›ci? (analiza zawartoÅ›ci Wysokich Obcasów), http://www.gender.uni.wroc.pl/Teksty/jakubowska.php
6.Melosik Z., Tożsamość, ciaÅ‚o i wÅ‚adza, Edytor, PoznaÅ„ – ToruÅ„ 1996.
7.Pawlica B., Widawska E., Wpływ reklamy na kształtowanie, WSP w Częstochowie
8.Twardowska A., Olczyk E., Kobiety w mediach, Centrum Praw Kobiet, http://free.ngo.pl/temida/rapmedia.htm